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——著名音樂家施光南故里農(nóng)業(yè)發(fā)展探討 摘要：當(dāng)前在許多農(nóng)村不可盲目地通過工業(yè)化、城市化來增加農(nóng)民收入，而要根據(jù)當(dāng)?shù)貙嵡楦嗟貜霓r(nóng)業(yè)本身尋找發(fā)展的突破口。以我國著名音樂家施光南故鄉(xiāng)為例，探討如何發(fā)揮名人效應(yīng)以提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽度，最終達(dá)到農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收之目的。 當(dāng)前，關(guān)于農(nóng)民增收問題，從上到下、從理論界到實際部門都給予極大關(guān)注，提出了許多有益的建議和對策。但其中有些看法似乎過于絕對化，如有學(xué)者強調(diào)“農(nóng)業(yè)的根本出路在農(nóng)外”，“解決中國的三農(nóng)問題，功夫不在農(nóng)內(nèi)，而在農(nóng)外，如果我們?nèi)匀恢貜?fù)過去‘打補丁’的做法，已經(jīng)沒有任何意義。”本人認(rèn)為根據(jù)我國目前的國情，在我國廣大農(nóng)村盲目地實施工業(yè)化、城市化發(fā)展戰(zhàn)略是不可取的。現(xiàn)在更為切實有效的做法是從農(nóng)業(yè)本身尋找發(fā)展的突破口。本文試以我國著名的音樂家施光南故里發(fā)展為例，就如何發(fā)揮名人效應(yīng)、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽度，最終促進(jìn)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收之目的進(jìn)行探討和研究。 著名音樂家施光南的故鄉(xiāng)在浙江省金華市金東區(qū)源東鄉(xiāng)。源東鄉(xiāng)是金東區(qū)唯一的山區(qū)鄉(xiāng)，地理位置偏僻，交通不便，工業(yè)發(fā)展很困難。但是，源東鄉(xiāng)的水果業(yè)、畜牧業(yè)發(fā)展?fàn)顩r較好，尤其是“源東白桃”具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。由于獨特的氣候以及土壤條件，這里出產(chǎn)的白桃果大味甜，有獨特的香味。2001年，源東鄉(xiāng)成功申報了“中國白桃之鄉(xiāng)”。但是，源東白桃目前遠(yuǎn)不象施光南所譜寫的歌曲“在希望的田野上”那樣為眾人所知。因此，分析研究如何充分發(fā)揮“施光南”這一名人效應(yīng)，讓已有一定知名度的源東白桃獲得更大的發(fā)展，從而帶動源東整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有非常重要的理論意義和實踐意義。 一、發(fā)揮名人效應(yīng)：擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度 在經(jīng)濟(jì)舞臺上，如果能充分發(fā)揮本地的名人效應(yīng)，利用好這種無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)效益是難以估量的。如紹興人用好“魯迅”這塊金字招牌，就是明顯的一例。施光南在全國亦有很高的知名度，他譜寫的許多歌曲至今傳唱于大江南北，尤其是他的那首“在希望的田野上”更是打動了許多人的心。如果源東也能利用好這筆無形資產(chǎn)，那對源東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將起到事半功倍之功效。 1．充分利用“施光南效應(yīng)”，擴(kuò)大品牌知名度。施光南是源東最重要的無形資產(chǎn)，源東人應(yīng)樹立充分發(fā)揮“人民音樂家施光南”這一名人效應(yīng)的意識，注重“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”。例如可通過“施光南歌曲演唱會”等文化節(jié)，促進(jìn)源東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時充分運用CIS戰(zhàn)略，提升源東的形象。源東在“致力于經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的理念指導(dǎo)下，通過具體的一些經(jīng)濟(jì)行為，同時通過CIS設(shè)計來加大對源東的宣傳力度。例如，注重源東白桃包裝箱的改進(jìn)，根據(jù)市場需求印制不同規(guī)格的箱子，但在它們上面都印上統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的廣告語：“來自施光南家鄉(xiāng)，生長在希望的田野——源東白桃”。另外，也可在一些交通要道旁、在所有的源東對外辦公用品包括信簽、名片上也都作類似的統(tǒng)一。 2．依托名人名曲，調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)。施光南所譜寫的名曲“希望的田野”，對源東農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整具有重大的現(xiàn)實指導(dǎo)意義，源東鄉(xiāng)可根據(jù)已有的條件，在重點發(fā)展白桃的基礎(chǔ)上加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：一是打造“十里果香”。在這方面，源東已有良好的基礎(chǔ)。白桃的種植面積現(xiàn)已達(dá)到4500畝，紅杏有400畝，葡萄1200畝。今后只要進(jìn)一步加大優(yōu)特水果的種植面積，注重各果園間的“美景”規(guī)劃，“十里果香”很快就能變成現(xiàn)實；二是成就“十里荷塘”。雖然源東目前尚無此基礎(chǔ)，但源東完全具備發(fā)展蓮藕的現(xiàn)實條件；三是實現(xiàn)“源東撒網(wǎng)”。源東境內(nèi)有兩座水庫，恰好流經(jīng)一些村莊最后灌至農(nóng)田。在水庫中發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，不僅會出現(xiàn)“炊煙在新建的住房上飄蕩，小河在美麗的村莊旁流淌”之意境，而且也能實現(xiàn)“源東撤網(wǎng)”，給源東人帶來一筆不菲的收入。 二、提高品質(zhì)：提升農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽度 1．強化品牌意識，保證白桃質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品需求中，品質(zhì)和信譽是首位考慮的因素。源東白桃以其獨特的品質(zhì)，再加上其上市時間恰好為其它水果斷檔之時，因而一直以來暢銷上海、廈門、廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，最高售價在廈門曾達(dá)到每公斤20元。為此源東白桃大有“皇帝女兒不愁嫁”之感覺，當(dāng)?shù)毓r(nóng)也放松了對白桃品質(zhì)的要求，開始采取施用化肥等方式來降低成本。自此源東白桃也相應(yīng)出現(xiàn)了糖度下降、貯藏困難等現(xiàn)象，市場售價也開始下滑，現(xiàn)在批發(fā)價一般為每公斤2～6元。在人們的健康意識越來越強、綠色產(chǎn)品市場日益擴(kuò)大的同時，加入WTO之后的“洋水果”的大肆進(jìn)入又給國內(nèi)的水果帶來極大的沖擊，所以，源東人必須增強危機感，提高質(zhì)量意識，維護(hù)“源東白桃”業(yè)已建立的良好聲譽，讓其在競爭日益激烈的國際、國內(nèi)市場上立于不敗之地。 2．實施綠色開發(fā)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。加入WTO后，關(guān)稅壁壘正在消解，但國外對中國農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)壁壘特別是“綠色壁壘”日趨森嚴(yán)。2001年底，原本聞名海內(nèi)外的舟山凍蝦仁突然被歐洲一些公司退貨并要求賠償，原因是從凍蝦仁中查到了10億分之0．2克的氯霉素。2002年3月，浙江臺州的西蘭花在日本臨時加嚴(yán)的檢驗中部分被抽檢出農(nóng)藥殘留超標(biāo)而出口受阻，14家相關(guān)企業(yè)和種植面積達(dá)10萬畝的數(shù)萬農(nóng)民叫苦連天。2002年4月底，出口歐盟的蜂蜜因抗生素超標(biāo)遭封殺。而與此同時，綠色食品、有機食品卻越來越被國際市場所重視和青睞，價格均高于普通同類食品的50％～200％。如浙江省金華市武義縣生產(chǎn)的“有機茶”倍受青睞，一些歐美商人甚至將合同訂單簽到了第三年。所以．源東人必須以長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，對源東白桃及其它農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行綠色開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，讓其具有暢通無阻的“國際通行證”。首先要盡快制訂一套符合國際標(biāo)準(zhǔn)的源東白桃綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范育苗、加強管理，尤其要注意施肥、病蟲害防治這兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其次要加強品牌質(zhì)量監(jiān)管。如商品果要實行分級包裝，次等級果禁止使用“中國源東白桃”商標(biāo)。在這方面我國曾有不少前車之鑒，許多地區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)如各種名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏品牌經(jīng)營和管理，市場上劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（俗稱“檸檬市場”），使這些產(chǎn)業(yè)紛紛衰退。 3．完善基礎(chǔ)設(shè)施，消除經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約瓶頸。目前制約源東鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大瓶頸是與外界的溝通。從眼前來看，最為致命的是公路建設(shè)滯后而導(dǎo)致的物流梗阻，而這種物流梗阻將會在很大程度上直接制約源東經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，事實上，這種負(fù)面因素所導(dǎo)致的問題已經(jīng)產(chǎn)生了，如坑洼不平的道路已經(jīng)影響到白桃等水果的賣相而降低其售價和銷量。如果把眼光稍微放得長遠(yuǎn)一點，信息流的溝通也會成為制約源東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要因素。信息不暢、交通不利，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的及時銷售，再加上產(chǎn)地保鮮及加工產(chǎn)業(yè)未得到足夠的重視，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)整相適應(yīng)的配套保鮮設(shè)施和加工設(shè)備的投入和開發(fā)不足，已經(jīng)造成了極大的資源浪費。因此，加快發(fā)展交通運輸、創(chuàng)建信息平臺、加大農(nóng)產(chǎn)品保鮮加工產(chǎn)業(yè)科技立項和科研投入力度等已是刻不容緩。 三、發(fā)展多功能農(nóng)業(yè)：凸現(xiàn)名人聯(lián)動效應(yīng) 1．發(fā)展觀光（休閑）農(nóng)業(yè)。隨著城市化的推進(jìn)和城市生活方式的改變，休閑旅游尤其是到空氣清新的農(nóng)村旅游已成為拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點，這也為源東觀光休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機。源東獨出心裁的“希望的田野”風(fēng)光，必將在施光南所譜寫的歌曲力量下大放光彩。源東距金華市區(qū)僅34公里，距杭州200公里左右，距上海400公里左右，不僅適宜“五一”、“國慶”、“元旦”等長假期旅游，而且也適宜平時的雙休日的出游。在當(dāng)?shù)匾延械拿篮锰飯@風(fēng)光上，再開發(fā)一些休閑項目，如鄉(xiāng)村賓館、林果采摘、魚場垂釣、農(nóng)活體驗等，把休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)相結(jié)合，這無疑是增加農(nóng)民收入的一項好舉措。 2．發(fā)展立體生態(tài)農(nóng)業(yè)。生態(tài)農(nóng)業(yè)要求，發(fā)展高效農(nóng)業(yè)應(yīng)充分利用農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的可再生資源，充分利用生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)物質(zhì)與能量的循環(huán)與轉(zhuǎn)換、各生物以及生物與環(huán)境之間的共生、相養(yǎng)規(guī)律，建立起一個綜合發(fā)展、多級轉(zhuǎn)化、良性循環(huán)的高效農(nóng)業(yè)體系。源東的畜牧業(yè)較發(fā)達(dá)，閑置房基本用于雞、鴨、豬、牛等家畜的喂養(yǎng)，養(yǎng)殖業(yè)占整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的41％，尤其是養(yǎng)豬業(yè)已達(dá)到一定規(guī)模。全鄉(xiāng)千頭以上的養(yǎng)豬專業(yè)戶有4戶，還有一部分在百頭以上。如果加快畜牧業(yè)與水果業(yè)的立體結(jié)合，把家畜的喂養(yǎng)集中轉(zhuǎn)移至果園附近，可達(dá)到生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，實現(xiàn)“以畜肥果，以果養(yǎng)畜”的良性循環(huán)。如豬肥、雞糞等可使果園獲得大量的有機肥，從而水果的綠色開發(fā)就有了“后勤保障”。再如家雞的果園放養(yǎng)可大大減少果樹的病蟲害，同時家雞也成了真正的“土雞”，可比一般飼養(yǎng)性肉雞有更強的市場競爭力。這將大大改善農(nóng)民的居住環(huán)境，并為源東的旅游業(yè)發(fā)展提供良好環(huán)境。 3．發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。許多國家的實踐都證明了農(nóng)產(chǎn)品加工、流通領(lǐng)域的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)領(lǐng)域的利潤，如歐盟發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品的60％利潤是在加工、流通領(lǐng)域中實現(xiàn)的。源東果農(nóng)目前也只是把水果以鮮品這一原始形式直接銷往市場，水果加工和流通中增值的利潤全部流失。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)必須靠近原產(chǎn)地，源東在這點上已占有極大的天然優(yōu)勢。通過引進(jìn)高科技，可將鮮果深加工成各種各樣的果脯、果汁、罐頭等。當(dāng)然，在這些產(chǎn)品上也要充分發(fā)揮“施光南”效應(yīng)，申請一些與其相關(guān)的注冊商標(biāo)。乘借源東已有的品牌和名人效應(yīng)之順風(fēng)，源東加工業(yè)亦有無限的商機和市場。 四、結(jié)語 在我國，還有許多類似于源東鄉(xiāng)的區(qū)域，地處偏僻農(nóng)村或山區(qū)，交通狀況不理想，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差，工業(yè)化發(fā)展條件缺乏。但這些區(qū)域亦有一些傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)如各種名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，而且還具有一些獨特的人文歷史淵源，或是名人偉人的故鄉(xiāng)，或是重大歷史事件的發(fā)生地等等。大量證據(jù)表明，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地有密切關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)位品牌是克服農(nóng)業(yè)衰退、增強農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。如何充分挖掘人文資源底蘊，促進(jìn)具有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有競爭力的名牌產(chǎn)品，這的確是我國在加入WTO后應(yīng)該深思的一個問題，同時也不失為促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收的一條捷徑。