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　　長期以來在品牌概念及其價(jià)值認(rèn)識(shí)上普遍認(rèn)同是企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn)或者說反映了一種商標(biāo)權(quán)益。這一觀念造成不少企業(yè)盲目地從單方面創(chuàng)立名牌，忽略從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知品牌價(jià)值。近年來國外成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐表明：品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌，品牌與消費(fèi)者關(guān)系是品牌價(jià)值的最好表征。

　　美國著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller,1998）在長期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是從消費(fèi)者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，而非從財(cái)務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。這一全新的觀點(diǎn)表明：強(qiáng)勢品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買，對(duì)品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。強(qiáng)勢品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來更大利益。

　　現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。這就是所謂品牌認(rèn)知。這是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要方面。

　　研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識(shí)別器，它的基本功能是減少人們?cè)谶x購商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。研究還認(rèn)為，品牌在更深一層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。如今品牌對(duì)消費(fèi)者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念。

　　品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)者購買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。比如，人們?cè)跁筹嬁煽诳蓸返臅r(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們?cè)谟幸庾R(shí)或無意識(shí)地滿足享受美國文化的一種心理體驗(yàn)。

　　建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系核心是形成品牌忠誠。當(dāng)然形成品牌忠誠的原因很多，可能是由于重復(fù)購買所致，可能是由于品牌形象在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)了顯著位置，也可能是消費(fèi)者品牌形象聯(lián)想或?qū)ζ放瀑x予了某種意義等等。總之，品牌忠誠反映了消費(fèi)者內(nèi)在的品牌態(tài)度關(guān)系。如果品牌忠誠度較高，當(dāng)消費(fèi)者需要這一類產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)始終如一地購買這個(gè)品牌。盡管品牌忠誠并不能代表消費(fèi)者會(huì)永遠(yuǎn)購買這個(gè)牌子，但至少在考慮購買的各種品牌中，這個(gè)牌子被認(rèn)為是潛在可行的。

　　品牌忠誠一般有三種程度：認(rèn)知、偏愛和執(zhí)著。

　　品牌認(rèn)知是消費(fèi)者品牌忠誠程度最輕的形式。在市場營銷中，引進(jìn)一個(gè)新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到品牌認(rèn)知。

　　品牌偏愛則是體現(xiàn)了對(duì)一種品牌偏愛較深的程度，此時(shí)消費(fèi)者能明確地喜歡一個(gè)牌子，排斥其它競爭品牌，只要能夠買到，他便買這個(gè)牌子。然而，如果這個(gè)牌子買不到，消費(fèi)者還會(huì)可能接受其替代品牌，而不會(huì)花費(fèi)更多的精力去尋找、購買這個(gè)牌子的產(chǎn)品。對(duì)營銷者來說，只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對(duì)其特定品牌偏愛，他們便能在市場中有效地進(jìn)行競爭。

　　品牌執(zhí)著則反應(yīng)出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個(gè)牌子的產(chǎn)品花費(fèi)大量時(shí)間和精力。如果一個(gè)執(zhí)著于某個(gè)品牌的消費(fèi)者跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒有他所要的那個(gè)牌子，他是不會(huì)買替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠的最高境界。

　　基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系程度的不同，我們認(rèn)為品牌營銷有三個(gè)基本策略：

　　第一，學(xué)會(huì)分析忠誠消費(fèi)者的特征。

　　品牌營銷要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場。

　　第二，要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。

　　通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。

　　第三，要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)品牌營銷策略。

　　所謂分析消費(fèi)者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么（品牌）？什么時(shí)間購買？什么地方購買？以及怎樣購買？

　　要實(shí)施上述品牌營銷策略，要注意以下幾個(gè)方面：

　　第一，要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者品牌價(jià)值體驗(yàn)是品牌營銷的核心內(nèi)容。

　　第二，要有相應(yīng)的營銷策略，不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因?yàn)槭袌鲋惺‘a(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。

　　第三，要不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟?dāng)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

　　以往營銷人關(guān)注消費(fèi)者品牌忠誠主要是從追求鼓勵(lì)重復(fù)購買行為的角度思考，然而重復(fù)購買行為主要受市場滲透力和購買頻率兩個(gè)因素的影響。盡管這兩個(gè)因素目前人們還很難加以控制，但營銷實(shí)踐表明：營銷人只有不斷地迎合或超越消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的。這正是21世紀(jì)市場營銷特點(diǎn)，讓我們努力學(xué)習(xí)吧！