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農業品牌是農業農村現代化的重要標志。近年來，各級農業農村部門深入貫徹黨中央、國務院決策部署，加快實施品牌強農戰略，品牌意識明顯增強，品牌數量快速增長，品牌效益顯著提升，但我國農業品牌多而不精、大而不強問題依然存在，品牌競爭力影響力帶動力仍有待提升。為貫徹落實中央一號文件精神，加快農業品牌打造，充分發揮農業品牌對全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化發展的重要作用，我部決定啟動實施農業品牌精品培育計劃。
一、總體要求
（一）指導思想
     全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會精神，立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局、推動高質量發展，把農業品牌打造作為推進農業供給側結構性改革的重要抓手，以提升品牌核心競爭力為目標，夯實基礎支撐，加強營銷推廣，提升服務能力，促進消費升級，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化發展提供支撐。
（二）基本原則
     堅持抓主抓重，提質提效。樹立大食物觀，落實“既要保數量，也要保多樣、保質量”的要求，在保障糧食安全和重要農產品有效供給基礎上，立足特色資源，瞄準市場需求，發展優勢產業，提升產品質量，做強農業品牌，提升農業質量效益和競爭力。
     堅持重點培育，引領發展。優先培育具有產業領先優勢、市場空間大、文化底蘊深厚的農業品牌，建立健全品牌建設促進機制、標準規范和服務體系，加大正向激勵，引領帶動全國農業品牌創新發展。
     堅持消費促進，創新推動。適應消費升級需求，把品牌打造作為暢循環、促消費、穩增長的重要舉措，立足延鏈補鏈強鏈，推動營銷與數字技術結合，創新營銷模式，發展消費新業態，促進消費提質擴容。
     堅持市場主導，政府引導。充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，創新驅動，激發活力，增強動力，持續提升農業品牌競爭力。政府部門加強引導、規范、服務和保護，不斷優化農業品牌發展環境。
（三）主要目標
     通過實施農業品牌精品培育計劃，農業品牌建設促進機制和支持體系更加健全，優秀品牌脫穎而出，品牌溢價效應明顯，農業品牌競爭力影響力帶動力顯著提升。到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產等品類，塑強一批品質過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農產品區域公用品牌，培育推介一批產品優、信譽好、產業帶動作用明顯、具有核心競爭力的企業品牌和優質特色農產品品牌，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。
二、夯實品牌培育基礎
（四）持續提升供給質量。加快實施農業生產“三品一標”提升行動，以高質量供給筑牢品牌根基。結合糧食生產功能區、重要農產品生產保護區、特色農產品優勢區和現代農業產業園等建設，打造精品區域公用品牌。加快綠色食品、有機農產品、地理標志農產品發展，推行農產品全程質量控制，推進食用農產品承諾達標合格證制度和標準化生產，打造綠色優質農產品品牌。支持脫貧地區實施特色種養業提升行動，打造知名特色農產品品牌。加快優良品種選育，推動品質分級評價，推進關鍵核心技術攻關，提升加工工藝和設備，加強冷鏈物流基礎設施建設，全面提升品牌農產品品種創新能力、精深加工能力和流通供應能力。
（五）培育壯大品牌主體。采取政策引導、項目帶動、環境優化等措施，支持新型農業經營主體創建產品和服務品牌，強化品牌意識，加強質量管理，推動技術創新應用，促進技術迭代和質量升級。引導品牌主體以消費者為中心，筑牢產業鏈、完善供應鏈、提升價值鏈、做強創新鏈，提升產品價值和服務效益。指導品牌主體提升品牌規劃、運營服務、營銷推廣、監管保護等能力，打造具有自主知識產權和品牌效應的品牌。鼓勵農墾系統培育壯大中國農墾品牌。
（六）加快品牌標準制定。加快農業品牌標準化建設，引領品牌主體運用先進理念和科學方法開展品牌創建。推動農業品牌國家標準和行業標準研究制定，建立完善農產品區域公用品牌建設評價標準和管理規范。鼓勵制定農業品牌地方標準，服務區域產業發展。引導社會團體和行業組織制定相關團體標準。支持企業制定發布具有創新性、先進性和國際性的相關企業標準。做好標準宣貫和實施，提升農業品牌建設的標準化和國際化水平。
三、提升品牌營銷能力
（七）推動營銷業態創新。創新營銷場景，鼓勵設立品牌消費體驗館、新品發布中心、創意設計坊、電商直播基地、產地品牌創新工場等，打造沉浸式、體驗式、互動式營銷場景。加強數字化營銷，用好網絡購物節、平臺促銷活動、云展會等營銷形式，實現消費者觸達和銷量雙提升。引導品牌主體統籌布局線上線下渠道，根據產品品質和價格分等分級，有針對性地與供應鏈平臺、新零售平臺、電商平臺、大型農批市場等開展合作，推動品牌農產品從“跑量銷售”到“優質優價”。
（八）提高品牌推介能力。支持品牌主體參加國內外知名展會，組織開展線上線下品牌展示推介活動。依托中國農民豐收節、中國國際農產品交易會組織精品品牌發布和推廣活動。鼓勵依托采摘節、文化節等農業節慶活動推介農業品牌。加大品牌海外推廣，在重要節點國家和地區開展巡展推介。加強與國際組織、駐華使領館、國際研究機構、國際商協會等交流，積極對接RCEP，推動農業品牌國際合作。
（九）增強品牌傳播能力。加強與主流新聞媒體合作，策劃品牌推廣活動，組織開展專題報道，講好農業品牌故事，提高農業品牌傳播聲量。鼓勵網絡新媒體開展農業品牌推廣，采用圖文、話題互動、視頻、直播等形式多渠道、跨圈層傳播。鼓勵利用新型戶外媒體開展品牌宣傳。推動與海外媒體合作，建立品牌農產品傳播矩陣，提升中國農業品牌國際影響力。借助中國品牌日，組織開展品牌宣傳、品牌交流、品牌推廣等活動。
（十）強化品牌文化賦能。推動農業品牌與文化融合，深度挖掘傳統農耕文化精髓，推進農業非物質文化遺產、歷史文化、紅色文化、飲食文化、節慶文化、鄉風民俗等元素融入農業品牌，提升農業品牌文化內涵。鼓勵線上線下融合，建設品牌博物館、品牌檔案館等，展示品牌歷史和文化，宣傳品牌價值。鼓勵農業品牌與藝術創意結合，開展跨界融合，推動農產品包裝、設計和營銷升級。鼓勵舉辦品牌文創活動，開發文創產品，活躍農業品牌創新創意氛圍。
四、提高管理服務水平
（十一）健全支撐服務體系。建立健全品牌專家隊伍，充分發揮科研院所、專業機構、行業協會、新聞媒體等作用，支持開展基礎研究、營銷推廣、人才培養、監管服務等工作。開展農業品牌市場消費研究，建立科學規范、具有公信力的農業品牌跟蹤評價機制。搭建農業品牌公共服務平臺，做好信息服務、業務交流、品牌展示和消費索引，打造農業品牌綜合服務窗口。
（十二）加大出口服務指導。持續跟蹤全球農產品貿易發展和營銷推廣動向，研究和評估相關國家農業品牌政策設計和執行效果。指導品牌主體開展國際商標注冊和產品認證。做好RCEP涉農政策對接，協助品牌主體用好用足成員國降稅、區域原產地累積規則等政策紅利。開展農業品牌海外消費調查，指導做好國別政策、國際貿易規則等解讀，促進品牌農產品國際貿易。
（十三）推動數字化建設。引導品牌主體運用數字技術，優化管理服務，完善業務流程，推進品牌管理、市場監測、展銷推廣全流程數字化。做好與質量認定、安全追溯、誠信管理等平臺對接，推動信息互聯共享，掌握品牌發展動態，促進協同監管和信用約束，為品牌健康發展提供支撐。
五、營造品牌消費環境
（十四）提振品牌消費信心。做好品牌宣傳推廣，強化誠信意識，傳遞健康消費理念。發布品牌消費索引，激發消費意愿，培育消費熱點，擴大品牌農產品消費。支持品牌主體圍繞市場消費趨勢提升品質、創新設計、改進服務、擴寬渠道，打造新產品，培育新賣點，激發消費潛力，滿足和創造消費需求，提振消費信心。
（十五）鼓勵擴大品牌消費。加快線上線下消費有機結合，支持打造精品品牌市場專區、商超專柜、電商專館、自媒體直播間等，促進產品消費。辦好中國農民豐收節金秋消費季、品牌熱銷等活動，促進品牌農產品消費。鼓勵各地因地制宜舉辦嘉年華、美食薈、小吃節、品鑒會等形式多樣的農產品消費促進活動。抓住傳統節日、節慶假日和網絡消費熱點時機，策劃品牌消費活動，創新消費場景，以節促品，以節興市。
（十六）加大品牌消費聯動。發揮大中城市輻射帶動作用，鼓勵開展跨區域、跨行業、跨部門合作，推出靈活通用的優惠政策，引導周邊產供銷企業深化合作，推進品牌農產品優進優供，熱賣熱銷。推動城鄉聯動，促進農旅融合，鼓勵依托特色資源和鄉土文化，打造特色鄉村品牌，推廣優質特色產品。
六、保障措施
（十七）強化組織領導。各級農業農村部門要把農業品牌精品培育作為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的重要措施，貫徹落實農業生產“三品一標”提升行動的重要抓手，加強統籌協調，完善工作機制，細化政策措施，加大扶持力度，引領帶動農業品牌創新發展。抓好精品品牌培育工作，規范推選程序，提升服務能力。
（十八）強化政策支持。培優精品品牌，加大支持和服務力度，項目資金可結合實際向品牌主體傾斜。鼓勵各地建立品牌激勵機制，對品牌建設成果突出的組織和單位實施激勵。創新金融產品，提升金融服務，引導金融機構優化信貸條件，擴大信貸規模，探索創設“品牌貸”等金融產品，支持農業品牌精品培育。
（十九）加大項目帶動。圍繞特色農產品優勢區、國家現代農業產業園、優勢特色產業集群等建設，培育壯大主導產業，打造精品區域公用品牌，帶動企業品牌和產品品牌協同發展。農業生產“三品一標”重點縣、現代農業全產業鏈標準化試點基地、農業國際貿易高質量發展基地、農產品冷鏈集配中心等要把品牌打造作為重點內容，積極扶持引導。
（二十）加強品牌保護。建立完善農業品牌保護協作機制，加強跨部門跨區域執法合作，嚴厲打擊冒牌套牌等侵權假冒和不正當競爭行為。積極發揮行業協會作用，強化行業自律，推動行業誠信體系建設。加強區域公用品牌授權、管理和監督機制建設，推動區域公用品牌規范有序發展。
（二十一）做好總結宣傳。及時總結典型經驗和做法，研究精品品牌成長案例，組織開展互動交流，不斷完善培育機制。加大典型宣傳，綜合運用廣播電視、報紙、雜志、網絡、新媒體等平臺，持續宣傳報道，為農業品牌精品培育營造積極氛圍。