農業農村部辦公廳關于印發《農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）》的通知
各省、自治區、直轄市農業農村（農牧）廳（局、委），新疆生產建設兵團農業農村局：
為深入貫徹中央農村工作會議、中央一號文件精神，加快農業品牌打造，夯實基礎支撐，加強營銷推廣，提升服務能力，促進消費升級，全面提升農業品牌競爭力影響力帶動力，我部決定實施農業品牌精品培育計劃，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化發展提供支撐。現將《農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）》印發你們，請結合實際，認真組織實施，并于每年12月底前報送工作總結和重點培育的農業品牌發展情況至農業農村部市場與信息化司。
農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）
農業品牌是農業農村現代化的重要標志。近年來，各級農業農村部門深入貫徹黨中央、國務院決策部署，加快實施品牌強農戰略，品牌意識明顯增強，品牌數量快速增長，品牌效益顯著提升，但我國農業品牌多而不精、大而不強問題依然存在，品牌競爭力影響力帶動力仍有待提升。為貫徹落實中央一號文件精神，加快農業品牌打造，充分發揮農業品牌對全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化發展的重要作用，我部決定啟動實施農業品牌精品培育計劃。
一、總體要求
（一）指導思想
以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會精神，立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局、推動高質量發展，把農業品牌打造作為推進農業供給側結構性改革的重要抓手，以提升品牌核心競爭力為目標，夯實基礎支撐，加強營銷推廣，提升服務能力，促進消費升級，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化發展提供支撐。
（二）基本原則
堅持抓主抓重，提質提效。樹立大食物觀，落實“既要保數量，也要保多樣、保質量”的要求，在保障糧食安全和重要農產品有效供給基礎上，立足特色資源，瞄準市場需求，發展優勢產業，提升產品質量，做強農業品牌，提升農業質量效益和競爭力。
堅持重點培育，引領發展。優先培育具有產業領先優勢、市場空間大、文化底蘊深厚的農業品牌，建立健全品牌建設促進機制、標準規范和服務體系，加大正向激勵，引領帶動全國農業品牌創新發展。
堅持消費促進，創新推動。適應消費升級需求，把品牌打造作為暢循環、促消費、穩增長的重要舉措，立足延鏈補鏈強鏈，推動營銷與數字技術結合，創新營銷模式，發展消費新業態，促進消費提質擴容。
堅持市場主導，政府引導。充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，創新驅動，激發活力，增強動力，持續提升農業品牌競爭力。政府部門加強引導、規范、服務和保護，不斷優化農業品牌發展環境。
（三）主要目標
通過實施農業品牌精品培育計劃，農業品牌建設促進機制和支持體系更加健全，優秀品牌脫穎而出，品牌溢價效應明顯，農業品牌競爭力影響力帶動力顯著提升。到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產等品類，塑強一批品質過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農產品區域公用品牌，培育推介一批產品優、信譽好、產業帶動作用明顯、具有核心競爭力的企業品牌和優質特色農產品品牌，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。
二、夯實品牌培育基礎
（四）持續提升供給質量
加快實施農業生產“三品一標”提升行動，以高質量供給筑牢品牌根基。結合糧食生產功能區、重要農產品生產保護區、特色農產品優勢區和現代農業產業園等建設，打造精品區域公用品牌。加快綠色食品、有機農產品、地理標志農產品發展，推行農產品全程質量控制，推進食用農產品承諾達標合格證制度和標準化生產，打造綠色優質農產品品牌。支持脫貧地區實施特色種養業提升行動，打造知名特色農產品品牌。加快優良品種選育，推動品質分級評價，推進關鍵核心技術攻關，提升加工工藝和設備，加強冷鏈物流基礎設施建設，全面提升品牌農產品品種創新能力、精深加工能力和流通供應能力。
（五）培育壯大品牌主體
采取政策引導、項目帶動、環境優化等措施，支持新型農業經營主體創建產品和服務品牌，強化品牌意識，加強質量管理，推動技術創新應用，促進技術迭代和質量升級。引導品牌主體以消費者為中心，筑牢產業鏈、完善供應鏈、提升價值鏈、做強創新鏈，提升產品價值和服務效益。指導品牌主體提升品牌規劃、運營服務、營銷推廣、監管保護等能力，打造具有自主知識產權和品牌效應的品牌。鼓勵農墾系統培育壯大中國農墾品牌。
（六）加快品牌標準制定
加快農業品牌標準化建設，引領品牌主體運用先進理念和科學方法開展品牌創建。推動農業品牌國家標準和行業標準研究制定，建立完善農產品區域公用品牌建設評價標準和管理規范。鼓勵制定農業品牌地方標準，服務區域產業發展。引導社會團體和行業組織制定相關團體標準。支持企業制定發布具有創新性、先進性和國際性的相關企業標準。做好標準宣貫和實施，提升農業品牌建設的標準化和國際化水平。
三、提升品牌營銷能力
（七）推動營銷業態創新
創新營銷場景，鼓勵設立品牌消費體驗館、新品發布中心、創意設計坊、電商直播基地、產地品牌創新工場等，打造沉浸式、體驗式、互動式營銷場景。加強數字化營銷，用好網絡購物節、平臺促銷活動、云展會等營銷形式，實現消費者觸達和銷量雙提升。引導品牌主體統籌布局線上線下渠道，根據產品品質和價格分等分級，有針對性地與供應鏈平臺、新零售平臺、電商平臺、大型農批市場等開展合作，推動品牌農產品從“跑量銷售”到“優質優價”。
（八）提高品牌推介能力
支持品牌主體參加國內外知名展會，組織開展線上線下品牌展示推介活動。依托中國農民豐收節、中國國際農產品交易會組織精品品牌發布和推廣活動。鼓勵依托采摘節、文化節等農業節慶活動推介農業品牌。加大品牌海外推廣，在重要節點國家和地區開展巡展推介。加強與國際組織、駐華使領館、國際研究機構、國際商協會等交流，積極對接RCEP，推動農業品牌國際合作。
（九）增強品牌傳播能力
加強與主流新聞媒體合作，策劃品牌推廣活動，組織開展專題報道，講好農業品牌故事，提高農業品牌傳播聲量。鼓勵網絡新媒體開展農業品牌推廣，采用圖文、話題互動、視頻、直播等形式多渠道、跨圈層傳播。鼓勵利用新型戶外媒體開展品牌宣傳。推動與海外媒體合作，建立品牌農產品傳播矩陣，提升中國農業品牌國際影響力。借助中國品牌日，組織開展品牌宣傳、品牌交流、品牌推廣等活動。
（十）強化品牌文化賦能
推動農業品牌與文化融合，深度挖掘傳統農耕文化精髓，推進農業非物質文化遺產、歷史文化、紅色文化、飲食文化、節慶文化、鄉風民俗等元素融入農業品牌，提升農業品牌文化內涵。鼓勵線上線下融合，建設品牌博物館、品牌檔案館等，展示品牌歷史和文化，宣傳品牌價值。鼓勵農業品牌與藝術創意結合，開展跨界融合，推動農產品包裝、設計和營銷升級。鼓勵舉辦品牌文創活動，開發文創產品，活躍農業品牌創新創意氛圍。
四、提高管理服務水平
（十一）健全支撐服務體系
建立健全品牌專家隊伍，充分發揮科研院所、專業機構、行業協會、新聞媒體等作用，支持開展基礎研究、營銷推廣、人才培養、監管服務等工作。開展農業品牌市場消費研究，建立科學規范、具有公信力的農業品牌跟蹤評價機制。搭建農業品牌公共服務平臺，做好信息服務、業務交流、品牌展示和消費索引，打造農業品牌綜合服務窗口。
（十二）加大出口服務指導
持續跟蹤全球農產品貿易發展和營銷推廣動向，研究和評估相關國家農業品牌政策設計和執行效果。指導品牌主體開展國際商標注冊和產品認證。做好RCEP涉農政策對接，協助品牌主體用好用足成員國降稅、區域原產地累積規則等政策紅利。開展農業品牌海外消費調查，指導做好國別政策、國際貿易規則等解讀，促進品牌農產品國際貿易。
（十三）推動數字化建設
引導品牌主體運用數字技術，優化管理服務，完善業務流程，推進品牌管理、市場監測、展銷推廣全流程數字化。做好與質量認定、安全追溯、誠信管理等平臺對接，推動信息互聯共享，掌握品牌發展動態，促進協同監管和信用約束，為品牌健康發展提供支撐。
五、營造品牌消費環境
（十四）提振品牌消費信心
做好品牌宣傳推廣，強化誠信意識，傳遞健康消費理念。發布品牌消費索引，激發消費意愿，培育消費熱點，擴大品牌農產品消費。支持品牌主體圍繞市場消費趨勢提升品質、創新設計、改進服務、擴寬渠道，打造新產品，培育新賣點，激發消費潛力，滿足和創造消費需求，提振消費信心。
（十五）鼓勵擴大品牌消費
加快線上、線下消費有機結合，支持打造精品品牌市場專區、商超專柜、電商專館、自媒體直播間等，促進產品消費。辦好中國農民豐收節金秋消費季、品牌熱銷等活動，促進品牌農產品消費。鼓勵各地因地制宜舉辦嘉年華、美食薈、小吃節、品鑒會等形式多樣的農產品消費促進活動。抓住傳統節日、節慶假日和網絡消費熱點時機，策劃品牌消費活動，創新消費場景，以節促品，以節興市。
（十六）加大品牌消費聯動
發揮大中城市輻射帶動作用，鼓勵開展跨區域、跨行業、跨部門合作，推出靈活通用的優惠政策，引導周邊產供銷企業深化合作，推進品牌農產品優進優供，熱賣熱銷。推動城鄉聯動，促進農旅融合，鼓勵依托特色資源和鄉土文化，打造特色鄉村品牌，推廣優質特色產品。
六、保障措施
（十七）強化組織領導
各級農業農村部門要把農業品牌精品培育作為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的重要措施，貫徹落實農業生產“三品一標”提升行動的重要抓手，加強統籌協調，完善工作機制，細化政策措施，加大扶持力度，引領帶動農業品牌創新發展。抓好精品品牌培育工作，規范推選程序，提升服務能力。
（十八）強化政策支持
培優精品品牌，加大支持和服務力度，項目資金可結合實際向品牌主體傾斜。鼓勵各地建立品牌激勵機制，對品牌建設成果突出的組織和單位實施激勵。創新金融產品，提升金融服務，引導金融機構優化信貸條件，擴大信貸規模，探索創設“品牌貸”等金融產品，支持農業品牌精品培育。
（十九）加大項目帶動
圍繞特色農產品優勢區、國家現代農業產業園、優勢特色產業集群等建設，培育壯大主導產業，打造精品區域公用品牌，帶動企業品牌和產品品牌協同發展。農業生產“三品一標”重點縣、現代農業全產業鏈標準化試點基地、農業國際貿易高質量發展基地、農產品冷鏈集配中心等要把品牌打造作為重點內容，積極扶持引導。
（二十）加強品牌保護
建立完善農業品牌保護協作機制，加強跨部門跨區域執法合作，嚴厲打擊冒牌套牌等侵權假冒和不正當競爭行為。積極發揮行業協會作用，強化行業自律，推動行業誠信體系建設。加強區域公用品牌授權、管理和監督機制建設，推動區域公用品牌規范有序發展。
（二十一）做好總結宣傳
及時總結典型經驗和做法，研究精品品牌成長案例，組織開展互動交流，不斷完善培育機制。加大典型宣傳，綜合運用廣播電視、報紙、雜志、網絡、新媒體等平臺，持續宣傳報道，為農業品牌精品培育營造積極氛圍。
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